Amazon: Der US-Gigant als Segen und Fluch, Vorbild und abschreckendes Beispiel (nicht nur) für die Logistikbranche

Zu Amazon gibt es wohl so viele Meinungen wie es Menschen gibt. Allzu einseitig sollte der Handelsriese jedoch nicht bewertet werden, denn Licht und Schatten sind bei ihm gleichermaßen im Überfluss vorhanden.

Jeff Bezos zieht sich vom CEO-Posten in den Hintergrund des Executive Chair zurück. Mit dieser Meldung vor einigen Tagen endete eine Ära: 27 Jahre, in denen aus einem kleinen nordost-amerikanischen Buchhändler mit einer innovativen Idee nicht nur das größte Einzelhandelsunternehmen der Welt wurde, sondern ein gigantisches Wirtschaftsimperium, welches hinsichtlich seiner Marktbedeutung und seines Einflusses wohl jenseits der britischen East India Trading Company keinen Vergleich in der Menschheitsgeschichte hat.

Amazon. Dieser Name, der nicht nur auf Bezos‘ Geburtsort zurückgeht, sondern auch explizit auf den weltgrößten Fluss hinweist, hat es in dem vergangenen Vierteljahrhundert geschafft, zahllose Bedeutungen zu bekommen:

Ein Inspirator, der durch mutiges Voranschreiten vorgibt, wohin die Reise von Technik, Handel und Logistik geht und der für Milliarden definiert hat, was eCommerce ausmachen muss. Aber auch ein Imperator, der der ganzen Welt einen gnadenlosen Takt der Next-Day-Delivery aufzwang, der zum Sensenmann für ungezählte analogen und digitalen Einzelhandelsgeschäfte wurde und der sich jetzt anschickt, seine Logistik gänzlich in die eigenen Hände zu nehmen. Übrigens nachdem sein scheidender Chef bereits vor einigen Jahren in die Weltruhmeshalle der Logistik aufgenommen wurde.

Egal ob positiv oder negativ: Amazon hat einen Abdruck hinterlassen – nur ob es der positive Abdruck einer zu Höchstleistungen antreibenden Hand ist oder der einer überrollenden Dampfwalze, kommt auf den Blickwinkel an. Auf den folgenden Zeilen versuchen wir, beide Seiten zu beleuchten.

Amazon: Ein Blick auf die helle Seite

Selbst viele große Kritiker geben zu, dass Amazon für Handel und Logistik viele positive Errungenschaften vorzuweisen hat. Das ist die helle Seite des Einzelhandelsriesen, für die ihm viele zu Dank verpflichtet sind, da er zahlreiche Sparten zu neuen Höhenflügen ermutigte und zuvor als festzementiert geltende Mauern bezwang.

Wachstum über allem anderen

Aus Sicht einer reinen betriebswirtschaftlichen Lehre würden wohl zahllose BWL-Professoren Amazon attestieren, kein erfolgreiches Unternehmen zu sein: Über viele Jahre hinweg und bis zum heutigen Tag waren die Gewinne im Vergleich zu den Umsätzen kaum der Rede wert, zeitweise rutschten sie auch in den negativen Bereich.

Damit wäre Amazon aus konservativer Sicht kein sonderlich gewinnträchtiges börsennotiertes Unternehmen – zumindest nicht bis in die zweite Hälfte der 2010er. Erst da begannen die Gewinne einen zaghaften Anstieg.

Nur wäre es allerdings reichlich verfehlt, Amazon anhand derartiger Maßstäbe zu bewerten. Denn für Jeff Bezos hatten Gewinne niemals den Stellenwert, den Wachstum innehatte. Wo andere Unternehmen ab einem gewissen Standpunkt vor allem ihre Investoren glücklich machen und Gewinne ausschütten, kannte und kennt Amazon nur einen Weg: Investieren, Investieren, Investieren. Am besten lässt sich dies verdeutlichen, wenn man die Gewinne den Umsätzen gegenüberstellt (Zahlen für 2020):

• Amazons Gewinn: 21,33 Milliarden Dollar
• Amazons Umsätze: 386,06 Milliarden Dollar

Diese Politik ist ein zentrales Geheimnis hinter dem Erfolg des Unternehmens. Wenn über Jahrzehnte praktisch jeder Cent, der nach Abzug der Betriebskosten verbleibt, in die Erweiterung des Unternehmens gesteckt wird, ist es praktisch ein Automatismus, dass das Wachstum von Jahr zu Jahr immer steiler wird und beinahe zur senkrechten Linie geworden ist.

Das Unternehmen zahlt keine Dividende, dennoch ist sein Erfolg bei den Teilhabern gigantisch – mit Anleihen, die mehr als sechs Prozent Zinsen pro Jahr erzielen und Aktien, die pro Stück deutlich über 2500 Euro kosten und damit zur Weltspitze der teuersten Wertpapiere gehören. Damit zeigte Amazon auch, dass seine sehr eigensinnige Strategie in die richtige Richtung zielt. Dass es sich absolut bezahlt machen kann, keinen Spagat zwischen Shareholdern und Investition einzugehen, sondern alles auf eine Karte zu setzen. Der Erfolg gibt Bezos recht: Amazon gehört seit Jahren schon zu den kostbarsten Unternehmen weltweit.

Die Lehre, dass Langfristigkeit auch im eCommerce zählt

Schon 1997 schrieb Jeff Bezos in einem Brief an seine Shareholder einige Worte, die in der Retrospektive alles erklären:

It’s all about the long term – es geht nur um Langfristigkeit. Dahinter verbirgt sich das Grundmuster, nach dem Amazon bis heute operiert und ein weiterer Erfolgsgrund. Als das Internet seinen Siegeszug begann, und noch lange Zeit danach, schauten viele nur nach kurzfristigen Erfolgen, nach dem schnellen Aufblühen eines neuen Unternehmens, mit dem klaren Ziel, es zeitnah zu veräußern und sich als Gründer eine millionenschwere Krone aufzusetzen.

Bezos dachte anders. Er wollte kein Unternehmen erschaffen, um es anschließend an den Meistbietenden zu verhökern. Er wollte ein langfristiges, gesundes Wachstum, war daran deutlich mehr interessiert, als möglichst viele Menschen reich zu machen – dass er selbst derzeit an Platz 2 der reichsten Personen hinter Elon Musk steht, hat er genau dieser Denk- und Handlungsweise zu verdanken: Am Steuer bleiben, investieren, das eigene Start-Up groß machen.

Damit zeigte Amazon, dass es auch in der rasend schnelllebigen digitalen Welt Erfolg bringen kann, nicht in Monaten oder Jahren, sondern Jahrzehnten zu denken und zu handeln.

Ein Triebmotor in Sachen Digitalisierung

 Als Amazon.com im Oktober 1995 online ging, war das World Wide Web seit gerade einmal zwei Jahren vom CERN für die weltweite Nutzung freigegeben. Dementsprechend existierten Ende 1995 lediglich knapp 24.000 Websites (heute sind es 1,8 Milliarden).

Allein schon deshalb gebührt Amazon die Ehre eines Early Adopters. Allerdings sind dies nicht die einzigen Meriten, die das Unternehmen sich rund um die Digitalisierung verdient hat:

• Das frühe Aufzeigen, dass ein Unternehmen allein in der digitalen Welt bestehen kann, dass es keine analogen Ableger mit Ladengeschäften benötigt.
• Der Nachweis, dass dank Automatisierung und digitalisierungsgestützter Vereinfachung sowohl für den Kunden wie den Gewerbetreibenden zahllose Verbesserungen möglich sind.
• Die Implementierung von neuen oder fundamental anders gedachten digitalen Vertriebsmodellen wie den Dash Buttons, dem Kindle Tablet oder dem Fire TV.
• Der Vorgabe, wie eine den Kunden bevorteilende Shop-Website und die dahinterstehende Customer Journey aufgebaut sein müssen.

Amazon machte in seinen Logistikzentren vor, wie KI und Robotik integriert werden können. Das Unternehmen peitscht zudem regelrecht Drohnentechnik voran, um diese auch ohne menschliche Steuerung so zuverlässig wie möglich zu machen.

Tatsächlich gibt es praktisch keinen Teilbereich der Digitalisierung, an dem Amazon keine Teilhabe hätte – wie gesagt, nicht nur deshalb, weil das Unternehmen einfach sehr früh loslegte.

Entwicklungshelfer und Lehrmeister der Logistik

 Warum entwickelt sich der Mensch weiter? Weil es immer jemanden gab, gibt und geben wird, der den Status quo nicht akzeptiert. Auch Jeff Bezos gehört zu dieser Kategorie. Als er loslegte, glaubten die meisten Logistiker, dass es unmöglich sei, Waren rascher als binnen mehrerer Tage zum Kunden zu befördern – und dass es für ein Unternehmen völlig unbeherrschbar sei, deutlich mehr als höchstens einige Tausend unterschiedliche Produkte zu bevorraten.

Dann befand Bezos, dass dieser Status quo inakzeptabel sei. In der Folge justierte Amazon so lange, bis sein Warenangebot von Jahr zu Jahr stieg – aktuell verkauft Amazon alleine rund 12 Millionen unterschiedliche Produkte; werden die Marketplace-Verkäufer einbezogen, sind es sogar 350 Millionen.

2005 wurde zudem die Welt der Lieferzeiten auf den Kopf gestellt. Amazon lancierte seinen Prime-Service und garantierte für sehr viele seiner Produkte eine Lieferzeit von maximal zwei Tagen. Heute existiert mit Prime Now sogar eine Lieferung binnen zwei Stunden.

Amazon konnte das deshalb, weil das Unternehmen selbst einen gewichtigen Teil seiner Umsätze in die Forschungswaagschale warf und Logistikprozesse so lange optimierte, bis sie passten. Nachdem man erkannt hatte, dass nicht jeder Logistikbetrieb in jedem Land mithalten konnte, begann Amazon selbst, immer mehr Logistikteilbereiche aufzukaufen und selbst zu übernehmen: Eigene Packstationen, eigene Warehouse-Robotik, eigene Lieferfahrzeuge und aktuell eine immer größere Flotte eigener Frachtflugzeuge.

Allerdings wirft dieses Vorgehen, so vorteilhaft es für Kunden auch ist, bereits einen Schatten auf den Namen – denn Amazon tendiert laut Kritikern immer stärker dazu, alles, was seine Taktvorgaben nicht erfüllen kann, früher oder später in Eigenregie zu erledigen:

Goldstandard in Sachen Kundenfreundlichkeit und User Experience

Bevor die DSGVO eingeführt wurde, war es bei vielen Onlinehändlern Usus, die Kunden durch eine regelrechte Spießroute von Eingabezeilen zu schleusen, bevor es ihnen „gestattet“ wurde, den Kauf abzuschließen. Bis heute schrecken viele Händler mit weiteren Praktiken ab:

• Unübersichtliche Seiten
• Limitierte Zahlungsmöglichkeiten
• Unkomfortabler Umtausch bzw. Rückgabe
• Mangelhafte Produktbeschreibungen

Zugegeben, auch bei Amazon ist in dieser Hinsicht nicht alles Gold – vor allem, was die oft schlecht übersetzten Produktbeschreibungen bei Marketplace-Verkäufern anbelangt. Dennoch muss man sich beinahe fragen, warum viele Unternehmen trotz dieser eklatanten Mängel noch bestehen.

Denn Amazon markiert für viele schon seit Jahrzehnten den Goldstandard dessen, was B2C-Onlinehandel ausmacht. Auch hierhinter steckt die Neigung des Unternehmens, seine Prozesse aufs Feinste auszutarieren bis sie für den Kunden so komfortabel sind, wie es gegenwärtig überhaupt möglich ist.

Egal ob es Retouren sind, der Kontakt bei Problemen oder die möglichen Zahlungsweisen: Amazon fährt eine konsequente Politik, wonach der Kunde nicht nur König ist, sondern eher wie ein Kaiser behandelt wird. Hinzu kommt, dass dies auch den Marketplace-Verkäufern hilft. Sie können Amazons logistische Infrastruktur benutzen, müssen sich selbst nur noch um wenig kümmern. Das kostet zwar, sorgt aber auch dafür, dass große Stücke des Umsatzkuchens bei diesen Händlern ankommen.

Amazon: Ein Blick auf die dunkle Seite

Dass Amazon fraglos einiges geleistet hat, wurde bewiesen. Allerdings wurde dies alles nach Ansicht vieler Kritiker entweder zulasten anderer erreicht oder sorgte dafür, dass es sich anderweitig negativ auswirkt. Wo viel Licht ist, ist meist auch viel Schatten. Dies gilt auch bei dem ansonsten so strahlenden Handelsriesen.

Die gefährliche Monopolstellung

Über alle Jahre dieses Jahrtausends zieht sich ein roter Faden durch die digitale Nachrichtenwelt: Amazon als Monopolist. Zunächst wurde davor gewarnt, seit einigen Jahren nur noch kritisiert.

Tatsache ist, dass Amazon in vielen Ländern einen Löwenanteil des eCommerce ausmacht. 2019 beispielsweise machte Amazon hierzulande mit physischen Waren knapp 10,5 Milliarden Euro Umsatz und somit mehr, als die restlichen Händler der Top-Ten zusammengenommen. Mittlerweile gehen Experten sogar davon aus, dass mehr als die Hälfte aller deutschen Onlinekäufe via Amazon getätigt wird – in vielen anderen Ländern sieht es ähnlich oder sogar noch dramatischer aus.

Selbst unter Einbeziehung der Tatsache, dass hinter Amazon noch zigtausende Marketplace-Verkäufer stehen, attestieren Kritiker ein sehr machtvolles Monopol – zumal Amazon durch seine verschiedensten weiteren Vertriebsmodelle auch in weiteren Sektoren eine beherrschende Stellung innehat.

Kritisiert wird vor allem, dass dies für den Pluralismus von eCommerce und digitalen Services definitiv kein Vorteil sei. Dabei kommt die Kritik nicht nur von Händlern, sondern auch anderen Größen der digitalen Welt. So twitterte selbst Elon Musk im Sommer 2020:

Der Aufbau einer eigenen Komplett-Logistik

Schon als Amazon in vielen Ländern den ansässigen Logistikern seine Vorstellung von Lieferzeiten, Produktvielfalt und Kosten vorgab, wurde Kritik laut. Allerdings war dabei wenigstens eine Teilhabe an diesem riesigen Erfolg möglich. Durch seine Neigung, immer mehr Sparten in Eigenregie zu erledigen, kann sich Amazon jedoch immer besser von der Notwendigkeit entkoppeln, Dritte zu benötigen.

Das schmeckt vielen nicht: Entweder durch Aufkauf oder den Aufbau eigener Wege, entziehe das Unternehmen stückweise immer mehr Partizipanten ihren Platz an seiner Seite. Damit würden nicht nur unzähligen Logistikern die Umsätze geschmälert, sondern deren Existenz gefährdet – nicht wenige sind maßgeblich auf Amazon als Auftraggeber angewiesen, haben zudem beträchtliche Investitionen deswegen getätigt.

Welche Auswirkungen diese In-House-Konzentration haben wird, lässt sich kaum abschätzen.

Der Umgang mit Partnern und Händlern

Ebenfalls unter Dauerkritik steht, wie Amazon mit allen umgeht, die mit dem Unternehmen zusammenarbeiten.

• Intransparente Verträge
• Haftungsbeschränkungen zuungunsten der Händler
• Unbeschränkte und fristlose Sperrungsrechte gegenüber den Händlern
• Weitgehende Rechteübertragungen

Das sind die Hauptpunkte, die alleine im Rahmen von kartellrechtlichen Ermittlungen des Bundeskartellamtes kritisiert, jedoch zusammen mit anderen Punkten von Amazon abgeändert wurden.

Dennoch steht Amazon weiterhin von verschiedenen Seiten wegen seiner Praktiken gegenüber Partnern und Händlern unter Beschuss. Sie alle aufzuzählen, würde den Rahmen dieses Kapitels jedoch sprengen.

Das Arbeitsklima

Dass Amazon als ur-amerikanisches Unternehmen eine amerikanische Arbeitskultur betreiben würde, wurde bereits früh kritisiert. So dauerte es beispielsweise bis 2020, bis in einem Logistikzentrum in Alabama der erste Betriebsrat gewählt werden konnte – allerdings auch erst nach behördlichem Druck.

Deutlich lauter wird jedoch angeprangert, dass der Handelsriese auch versuche, diese amerikanischen Praktiken in anderen Nationen durchzusetzen. Und obwohl der Versandhändler hierzulande zwar schon seit einigen Jahren Betriebsräte und Gewerkschaftsmitgliedschaften zulässt, so weigert er sich doch bis dato, einen Tarifvertrag als Einzelhändler zu unterzeichnen – trotz diverser Proteste und Arbeitsniederlegungen.

Auch zu den Arbeitsbedingungen sind die Kritiken zahlreich. Kompakt zusammengefasst zeigt dies ein Papier, welches die Gewerkschaft Verdi zusammengestellt hat:

Weitere, ständig aktualisierte Kritiken listet zudem der Amazon Watchblog, der in Deutschland vom Händlerbund betrieben wird, der sich als Interessenvertretung des deutschen eCommerce versteht.

Die zunehmende „Roboterisierung“

2012 bezahlte Amazon eine Dreiviertelmilliarde Dollar, um den Lagerroboterhersteller Kiva Systems zu kaufen. Seitdem fertigt das Unternehmen eigene Roboter. 2019 folgte der Kauf eines weiteren Roboterspezialisten, diesmal Canvas Technology. 2020 bekam das Unternehmen von der US-Flugaufsichtsbehörde FAA die Genehmigung, seine schon seit Jahren entwickelte Flotte von Lieferdrohnen auch ohne ständigen Sichtkontakt zum Piloten zu betreiben.

Aus Sicht der Digitaltechnik sind dies alles bemerkenswerte Meilensteine. Das Problem jedoch, welches Kritiker sehen, ist, was Amazon damit bezwecken könnte. Bislang setzte das Unternehmen all diese Technologien ein, um seine menschlichen Mitarbeiter zu unterstützen. Doch wenn die Lagerroboter selbst immer intelligenter werden, dann könnten Kommissionierer überflüssig werden. Und wenn die Drohnen Pakete binnen weniger Minuten ausliefern, wird auch ein Heer von Auslieferungsfahrern keine Daseinsberechtigung haben.

Hier sehen viele die Gefahr, dass Amazon versucht sein könnte, sich in der nächsten Zeit immer unabhängiger von menschlichen Mitarbeitern, deren arbeitsrechtlichen Forderungen und regelmäßigen Gehältern zu machen.

Zusammenfassung und Fazit

Für die einen ist Amazon die Personifizierung von allem, was eCommerce ausmacht – und für manche auch der einzige digitale Shop, den sie benötigen. Für andere hingegen ist Amazon die Verkörperung eines riesigen Monopolisten, der nicht nur Konkurrenten beiseiteräumt, sondern auch vielen die Luft zum Atmen nimmt, die gar keine Konkurrenten sind. Bewerten muss jeder dieses Unternehmen für sich allein. Fakt ist jedoch, dass der „kleine Buchhändler aus Seattle“ die Welt verändert hat, wie kaum ein anderes Einzelunternehmen jemals zuvor. Dafür muss man nicht unbedingt Lobeshymnen singen, aber zumindest einen geschäftlichen Respekt zollen.

Quelle: LOGISTIK express Ausgabe 1/2021